Почему продавцы уходят с маркетплейсов и куда

Что показывают цифры

Сервис аналитики Sellmonitor посчитал для РБК продавцов, которые реально торгуют: у них есть активные карточки, продажи и выручка. За год таких на Ozon и Wildberries стало меньше на 24,5%. Первыми уходили самые мелкие, с оборотом до 300 тысяч ₽, за ними потянулись продавцы с выручкой до 20 млн ₽ в год.

Wildberries в феврале 2026 года ответил «Фонтанке», что оттока не фиксирует и наблюдает стабильный ежемесячный рост, а за 2024 год число активных продавцов у него выросло на 22%. На Ozon, по его данным, работает больше 650 тысяч продавцов. Периоды и методики у этих оценок разные: площадка говорит о 2024 годе, Sellmonitor о следующих двенадцати месяцах, поэтому напрямую их сравнивать нельзя. Совместить их можно так: мелкие продавцы уходят, часть мест занимают новые, а оборот площадки от этого почти не страдает. Это объяснение, а не доказанный факт, но оно согласуется с тем, кто уходил первым.

Уходят в основном те, кто продавал мало и на тонкой марже. Для площадки это почти незаметно. Для самого продавца это вопрос выживания, и отсюда разница в тоне между пресс-релизами и постами в соцсетях.

Почему уходят: что говорят сами продавцы

«МойСклад» в середине 2025 года опросил 1 010 продавцов маркетплейсов о главных проблемах. Ответы распределились так.

• Рост комиссий и других удержаний площадки: 24%.
• Воровство, порча товара и возвраты со стороны покупателей: 19%.
• Непредсказуемость, внезапная смена правил: 16%.
• Высокая конкуренция: 14%.
• Принудительное участие в скидках: 9%.

С тех пор первая и третья причины только усилились. На Ozon ставка для одежды, обуви и товаров для дома дороже 300 ₽ с 28 августа 2026 года составляет 52%. Wildberries в июле поднял комиссии на 5–20 пунктов в зависимости от схемы. В том же июле Ozon объявил очередное повышение и через одиннадцать дней частично его отменил: это и есть та непредсказуемость, о которой говорили 16% опрошенных.

Куда уходят

В том же опросе продавцов спросили о планах на год. Свой интернет-магазин собирались открыть или развивать 20%, выйти на новые площадки 14%, открыть офлайн-точку 12%. Уйти с маркетплейсов полностью планировали только 8%, а 28% не собирались ничего менять.

На деле первым шагом чаще становится соседняя площадка, а не свой магазин. По исследованию Forbes, которое приводит «Т—Ж», 67,7% продавцов Wildberries уже используют или рассматривают альтернативы, и из них 72,4% выбрали Ozon, а 41,9% собственный интернет-магазин. «Фонтанка» в июле 2026 года проследила за 175 крупными продавцами, которые торгуют на обеих площадках: за два летних месяца их выручка на Wildberries упала на 10,9%, на Ozon выросла на 11,4%. Выводить из двух месяцев новую норму рано, но расхождение с планами показательно: в планах лидирует свой магазин, в действиях другая площадка, потому что это быстрее.

У каждого направления своя цена, и её полезно видеть до того, как принимать решение.

Уйти или остаться

Полный уход с площадок редко бывает разумным, и сами продавцы так считают: совсем уйти собирались 8%. На маркетплейсах оформляется 81% онлайн-заказов в стране, покупатель начинает поиск там, и заменить этот поток первых покупок нечем. Вопрос почти всегда стоит иначе: какую долю оборота держать на площадках и что убрать оттуда.

Первое, что стоит убрать, это убыточные товары, а не весь магазин. Посчитайте по каждой позиции, что остаётся после комиссии, логистики, возвратов и продвижения. Товары, которые после этого в минусе, площадка продаёт за ваш счёт, и число продаж этого не исправит.

Второе: посмотреть на повторные покупки. Если ваш товар покупают снова, одежда, косметика, расходники, то каждая повторная продажа на площадке оплачивается комиссией как первая. Здесь оправдан свой канал рядом с площадкой: первая покупка происходит там, следующие у вас. Расчёт, при каком числе покупок это окупается, мы приводили в статье про цену покупателя у маркетплейса.

Третье: товар, который сложно продать карточкой. Дорогие вещи, товары с консультацией, вещи под заказ плохо живут в выдаче рядом с сотней похожих. Для них свой канал становится основным, а площадка остаётся витриной для знакомства.

Работающий бизнес редко уходит с маркетплейсов совсем. Он перестаёт держать на них весь оборот, и это другое решение с другими расчётами.

Что нужно, чтобы продавать в двух местах

Второй канал сам по себе проблему не решает. Если каталог, остатки и цены ведутся в каждом месте отдельно, продавец получает двойную работу и расхождения: товар закончился на складе, а на площадке его ещё продают. Поэтому сначала общий каталог и общие остатки, потом второй канал. Подробно об этом в статье про карточки на трёх площадках.

В Skuby товар заводится один раз и публикуется в каждый канал со своей ценой и видимостью, заказы приходят в один список, остатки общие. Свой сайт и мобильное приложение под брендом работают, с кабинетом покупателя, баллами и рассылками по базе. Маркетплейсы устроены как ещё один тип канала того же каталога и подключаются при внедрении.

Про границы. Товар, который убыточен из-за себестоимости или возвратов, останется убыточным и на своём сайте. Товар, который съедает комиссия, на своём сайте может стать прибыльным, но только если привести к нему покупателя дешевле этой комиссии. Свой сайт покупателей сам не приносит, и откуда их брать, мы разбирали отдельно.

Что посчитать до решения

• Прибыль с единицы по каждому товару после всех удержаний площадки. Список позиций в минусе и есть первый кандидат на уход.
• Долю повторных покупок. Чем она выше, тем больше смысла в своём канале.
• Долю оборота на одной площадке. Если она близка к ста процентам, одно письмо о новых тарифах меняет всю экономику.
• Сколько действий нужно, чтобы изменить цену или остаток во всех местах, где вы продаёте.

Эти четыре числа покажут, что именно убирать с площадки и что строить рядом с ней.