Откуда трафик на свой сайт, если не из Директа

Сначала цифра, с которой сравниваем

Холодный поиск в Директе по одежде и аксессуарам стоит в медиане 35 ₽ за клик, по рынку в целом 38 ₽, это бенчмарк за апрель 2026 года по небрендовым запросам. Конверсия сайта в заказ у вас своя; для примера возьмём один и два процента. Тогда первый заказ с холодного поиска обходится в 3 500 или 1 750 ₽ рекламы.

Сверим с порогом. При одной покупке в год свой канал выигрывает у площадки, если привлечение стоило до 1 340 ₽, при двух до 2 680, при трёх до 4 020. Холодный поиск в эти рамки попадает только на покупателе, который сделает за год две-три покупки: при конверсии 2% нужна вторая, при 1% третья. Значит, начинать с него нельзя, и владельцы, которые начали и разочаровались, сделали правильный вывод из неправильной последовательности.

Это и есть планка для всех остальных источников: дешевле 1 340 ₽ за покупателя или с доказанной частотой повторных покупок.

Брендовый спрос: трафик, который уже оплачен

Каждый выкупленный на площадке заказ учит человека названию вашего бренда. Часть этих людей через месяц набирает название в поиске. По оценке того же бенчмарка, аукцион по собственному бренду стоит в 5–15 раз дешевле небрендовых запросов, и конверсия там другая, потому что человек ищет не «платье», а вас. Брендовые запросы исключены из расчёта медианы именно поэтому: они ломают среднее.

Чтобы этот трафик приземлился у вас, нужны три вещи. Сайт, который поиск находит по названию бренда, то есть индексируемая витрина с нормальными заголовками и адресами. Отдельная кампания в Директе по брендовым запросам, чтобы над вашей же карточкой на площадке не стоял конкурент. И совпадение того, что человек видел на площадке, с тем, что он находит у вас: те же товары, те же фото, цена не выше.

Ограничение честное: объём брендового спроса равен известности бренда. У молодого бренда это десятки запросов в месяц, и на них магазин не построить. Посмотреть свою цифру можно в Вордстате за пять минут, это первое, что стоит сделать до любых бюджетов.

Своя база: самый дешёвый трафик, которого у вас пока нет

Рассылка по своим покупателям, письмо, сообщение в мессенджере, баллы ко дню рождения стоят почти ничего в пересчёте на заказ. Проблема в том, что базы нет, пока её не начали собирать, а собирать её можно только на своём канале: площадка контакт не отдаёт.

Поэтому правило одно: каждый, кто дошёл до сайта, должен в нём остаться. Кабинет с историей заказов, баллы за регистрацию, уровень за оборот. Через год такой работы у бренда с тысячей заказов в месяц набирается база в несколько тысяч человек, и сообщение по ней стоит дешевле любого клика. В первые месяцы этот источник почти пустой, и ждать от него быстрых цифр не стоит.

Мессенджеры и соцсети: где аудитория в 2026 году

Картина за год изменилась сильнее, чем за предыдущие пять. По Mediascope, в марте 2026 года Telegram собирал 72 млн человек в день, а в июньском рейтинге соцмедиа показан с 35 млн; по месячному охвату за июнь мессенджер MAX впервые обошёл Telegram, 86 млн против 76. В том же июне ВКонтакте собирал 61 млн человек в день, MAX 69 млн. Если вы планировали канал продаж в мессенджере по цифрам 2025 года, их нужно пересчитать.

Для магазина мессенджер и соцсеть дают два разных источника. Первый: контент и сообщество, дёшево деньгами и дорого временем, объём зависит от того, есть ли у бренда что показывать. Второй: витрина прямо внутри приложения, мини-приложение в Telegram или VK, где человек смотрит каталог и оформляет заказ, не переходя на сайт. Это убирает самый дорогой шаг воронки, переход, и открывает аудиторию, которая по ссылкам во внешние сайты не ходит.

Ограничения: мини-приложение нужно наполнять тем же каталогом, что и сайт, иначе это ещё одна копия данных со всеми последствиями из первой статьи блога. И аудитория площадки не ваша, пока человек не оформил заказ и не попал в базу.

Ретаргетинг и товарный фид

Между брендовым спросом и холодным поиском есть два источника со средней ценой. Ретаргетинг: показы тем, кто был на сайте и не купил, стоят по сетевым ставкам, медиана 12 ₽ за клик, а конверсия выше холодной, потому что интерес уже был. И товарный фид: динамические объявления по вашему каталогу в Директе, где реклама ведёт на карточку товара у вас, а не на карточку площадки.

Оба работают только при одном условии: цели в Метрике настроены до заказа, а не до клика по кнопке, и стоимость привлечения считается по каналам. Без сквозной аналитики ретаргетинг выглядит дешёвым на кликах и дорогим на заказах, и заметить разницу негде.

Холодный поиск: последним и только с цифрами

Категорийные запросы и рекламные сети подключаются последними. К этому моменту известны конверсия сайта, частота повторных покупок по своей базе и стоимость заказа с ретаргетинга. Тогда холодный клик за 35 ₽ можно сравнить с порогом на своих цифрах, а не на предположениях, и включать его на те категории, где повторные покупки доказаны.

Порядок подключения источников важнее их набора. Сайт запускается под брендовый спрос и сбор базы, ретаргетинг и фид добавляются, когда есть аналитика, холодный поиск включается, когда известна частота повторных покупок.

Как это устроено в Skuby

Под брендовый спрос витрина отдаёт поиску адреса, заголовки, микроразметку и карту сайта из стандартной поставки. Под фид у веб-витрины есть выгрузка каталога в формате YML для Директа: реклама ведёт на ваш каталог с актуальными ценами и остатками. Под ретаргетинг и расчёт стоимости привлечения аналитика связана с Яндекс Метрикой сквозным образом, от клика по объявлению до выполненного заказа, включая офлайн-конверсии по статусам.

Под свою базу работают кабинет покупателя, кошелёк баллов с кампаниями к регистрации и дню рождения, сегменты и рассылки в CRM. Мини-приложения в Telegram и VK устроены как ещё один тип канала того же каталога, с тем же заказом и тем же покупателем, и подключаются при внедрении.

Про границы. Рекламу Skuby не ведёт, кампании в Директе настраивает ваш подрядчик или вы сами. Витрины внутри MAX у нас нет. И ни один источник из этой статьи не даст объёма быстрее, чем растёт известность бренда.

Что посмотреть у себя за пять минут

• Вордстат: сколько запросов с названием бренда в месяц. Это объём самого дешёвого источника.
• Доля покупателей, которым вы можете написать: есть контакт и согласие. Это объём второго.
• Конверсия сайта в заказ, если сайт есть. Подставьте её в расчёт первого раздела.
• Считается ли стоимость заказа по каждому источнику, или только стоимость клика. Если второе, ретаргетинг и холодный поиск сравнить не с чем.

Четыре ответа складываются в порядок действий на ближайший год. Если первые два близки к нулю, начинать нужно не с рекламы, а с витрины, которая эти два числа растит.