Почему один канал продаж — это риск, который вы не контролируете

Что менялось за полгода, по датам

Это не оценки, а хроника. Ссылки на источники в конце статьи.

• 6 апреля, Ozon: новая шкала комиссий, привязанная к цене товара. Затронуто больше 9 500 категорий, потолок ставки 55%.
• 7 июля, Wildberries: плюс 5 процентных пунктов на FBO, 6 на FBS и 20 на DBS. Причину площадка назвала сама: подорожание топлива.
• 16 июля, Ozon: объявлено ещё одно повышение с 28 августа, около 6 пунктов на FBO и 5 на FBS. 27 июля: повышение, анонсированное с 31 июля, отменено, вместо него скидка 3 пункта за локальные продажи с 30 августа.
• 1 сентября, Яндекс Маркет: комиссии для FBS выровнены с FBY, то есть снижены, хранение со скидкой 90% до конца года, «быстрые выплаты» подешевели с 2,5 до 1,9% в месяц.

Обратите внимание на последний пункт и на июльскую историю Ozon: правила меняются в обе стороны. Дело не в том, что площадки «душат» продавцов. Дело в том, что решение принимаете не вы, срок уведомления измеряется неделями, а пересчитать цены, остатки и рекламу нужно к дате.

Сколько стоит одно решение площадки

Возьмём бренд с оборотом 100 млн ₽ в год, весь оборот через одну площадку. Комиссия 25%, чистая прибыль после всех расходов 12%, то есть 12 млн в год.

Площадка поднимает комиссию на 5 пунктов. С оборота в 100 млн это 5 млн в год, и они уходят из прибыли, потому что больше им уходить неоткуда. Было 12 млн, стало 7. Минус 42% прибыли одним письмом.

Рычагов мало. Поднимете цену, и покупатель на площадке, который видит вас рядом с сотней таких же карточек, частично уйдёт к соседу. Сэкономить на логистике не выйдет: она тарифицируется той же площадкой. Остаётся ассортимент и надежда, что следующее письмо будет про снижение.

Теперь тот же бренд, но 30% оборота идёт через собственный канал. Повышение бьёт по 70 млн: минус 3,5 млн, прибыль 8,5 вместо 12. Это не страховка, а амортизатор: минус 29% вместо минус 42%. Свой канал при этом не бесплатный, у него своя реклама и своя доставка, и считать его экономику нужно отдельно. Но у него есть свойство, которого нет у площадки: правила на нём меняете вы.

Свой сайт — тоже один канал, но риск другой

Обратная крайность выглядит похоже, но устроена иначе. Магазин, который продаёт только через сайт, сам устанавливает правила канала: цену, акции, лояльность, что он знает о клиенте. Не он устанавливает только входы в канал: аукцион Директа, алгоритмы поиска, рекламный сбор, тарифы эквайринга и доставки.

Цифры по входам спокойнее, чем принято думать. По данным click.ru, средняя цена клика в Директе во втором квартале 2026 года выросла к прошлому году на 2,5%, с 16,51 до 16,92 ₽; в поиске клик подешевел на 5,4%, в сетях подорожал на 5,8%. Плюс сбор 3% с интернет-рекламы, введённый в 2025 году, который теперь сидит внутри цены клика. Рост скромный, но и он не ваш.

Разница с площадкой в двух вещах. Внешних контрагентов у сайта много, и каждый заменим: Директ уравновешивается поиском, Telegram и рассылкой по базе, эквайринг и доставку можно сменить. Площадку заменить нечем, она одна и держит и правила, и покупателя. И свой канал накапливает: каждый заказ на сайте добавляет клиента в вашу базу, и следующая продажа ему обходится без аукциона. На площадке повторная продажа стоит столько же, сколько первая.

Поэтому для сайта аргумент за второй канал звучит иначе. Не «вы не контролируете решения», а «покупатель делает первый шаг там, где вас нет».

Два шага покупки и два типа каналов

Покупка состоит из двух шагов: первый заказ и повторный. У внешних каналов и у своего разная экономика на этих шагах, и в этом ответ на вопрос, зачем сайту площадки, а площадке сайт.

Первый шаг покупатель делает там, где ищет. По Data Insight, в 2025 году 81% онлайн-заказов в России оформлялись на маркетплейсах, а на непродовольственные товары онлайн приходится 52% розницы. Поиск начинается на площадке, и вашего сайта в этом поиске нет. Если вас нет на площадке, карточку с вашим спросом займёт конкурент или перекупщик с вашим же товаром.

Комиссия и реклама к тому же по-разному распределяют риск. Площадка берёт процент с состоявшейся продажи: заказ на 3 000 ₽ при комиссии 25% стоит 750 ₽ и появляется только вместе с деньгами. Директ берёт за клик независимо от того, купил человек или нет, и стоимость первого заказа на сайте складывается из цены клика и конверсии. Подставьте свои цифры: для нового товара или нового региона платить за результат почти всегда дешевле, чем платить за трафик до результата. По той же причине площадка остаётся самым дешёвым способом проверить спрос: артикул выкладывается за день, спрос виден через неделю, и только потом в него вкладывают фотосессию и рекламу на сайте.

Второй шаг выгоднее делать у себя. На площадке повторная покупка оплачивается той же комиссией, что и первая, а покупатель так и остаётся её покупателем: вы получаете заказ, но не человека. На своём канале остаются история, баллы и контакт, и вторая продажа проходит без аукциона и без комиссии.

Две оговорки. Переводить покупателя с площадки к себе внутри площадки нельзя, правила это запрещают. Свой канал наполняется не переманиванием, а тем, что повторную покупку у вас делать выгоднее и удобнее. И роли не жёсткие: у кого-то площадка остаётся основным каналом навсегда, и это нормально, пока своя база растёт.

Внешние каналы приносят первый заказ там, где покупатель уже ищет. Свой канал забирает второй и все следующие. Одноканальность в любую сторону теряет один из шагов.

Что распределение ролей стоит на самом деле

Здесь честная часть. Второй тип канала не бесплатный, и дороже всего не подключение, а операционка после него. Карточки заводятся в каждом кабинете отдельно, остатки и цены обновляются в каждом отдельно, заказы приходят в разные списки, клиент раскладывается по разным базам.

Посчитайте на своём ассортименте. 800 артикулов на трёх каналах дают 2 400 карточек. Смена цены на категорию делается три раза, новая коллекция заводится три раза. Расхождение остатков случится, вопрос только когда, и найти, какой из трёх кабинетов прав, стоит времени менеджера каждую неделю.

Поэтому распределение ролей между каналами возможно только при одном условии: у них общая модель данных. Товар заведён один раз и публикуется в оба типа каналов со своей ценой и видимостью в каждом. Остатки одни, заказы с площадки и с сайта в одном списке, а покупатель, который дошёл до вашего канала, накапливается в одной базе с историей. Без этого мультиканальность стоит дороже одноканальности, и это ответ на вопрос, почему многие попробовали три канала и вернулись на один. Во что обходятся стыки между системами, мы разбирали в статье про бюджет интеграций.

Когда один канал — это нормально

Второй канал не нужен, если первый ещё не вышел в плюс: он удвоит расходы раньше, чем удвоит выручку. Не нужен при ассортименте в несколько десятков позиций, где операционка и так помещается в голову одного человека. И не нужен, пока товарные данные в беспорядке: второй канал не наведёт порядок, он его растиражирует.

Порядок работы простой. Сначала первый канал в плюс, потом каталог в одну модель, потом второй канал. Если делать в другом порядке, цифры из раздела про операционку становятся вашими.

Как это устроено в Skuby

Skuby строится от каталога, а не от сайта. В основании PIM, каналы поверх него. Собственный сайт и мобильное приложение под брендом клиента работают: в карточке товара видна матрица «товар × канал» с ценой и видимостью в каждом, заказы из всех каналов приходят в один список, акции и лояльность настраиваются на канал, включая правило «на этой витрине действует, на той нет».

Маркетплейсы устроены как ещё один тип канала той же модели, без отдельного коннектора сбоку. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет подключаем при внедрении: карточки, цены и остатки уходят из Skuby, заказы возвращаются в общий список.

Про границы. Комиссии и правила площадки система не отменяет и на письмо «с 28 августа» отвечать всё равно вам. Она меняет цену ответа: пересмотр цен на одном канале занимает одно действие в общем каталоге, остальные каналы не затронуты, и видно, сколько именно этот канал приносил до и после.

Что посчитать у себя

• Какая доля оборота идёт через канал, правила которого устанавливаете не вы?
• На сколько упадёт прибыль при плюс 5 пунктах к комиссии на этой доле? Подставьте свои цифры в пример выше.
• Сколько действий нужно, чтобы изменить цену одного товара во всех каналах, где он продаётся?
• Где лежит история покупателя, который купил у вас и на площадке, и на сайте? В одной записи или в двух?

Если на первый вопрос ответ «больше 70%», а на третий «больше одного», у вас есть два числа, из которых складывается стоимость следующего письма от площадки.