Комиссия берётся не с продажи, а с покупателя
Когда человек впервые покупает ваш товар на площадке, комиссия выглядит справедливо: площадка привела покупателя, вы заплатили за это. Через месяц он покупает у вас второй раз. Он уже знает бренд, ищет его по названию, и площадке для этой продажи делать почти ничего не нужно. Комиссия та же.
Так устроено потому, что покупатель площадки остаётся её покупателем. Вы получаете заказ, но не человека: ни контакта, ни истории, ни возможности позвать его к себе. Каждая следующая покупка оформляется как первая, и оплачивается как первая.
Ставки, на которых считаем. На Ozon одежда с 28 августа 2026 года идёт по 52% для товара за 5 000 ₽ на обеих схемах. На Wildberries одежда по схеме со склада площадки с 7 июля 2026 года стоит 43,5%, до этого было 34,5%. Сверх комиссии платятся логистика за каждый заказ, хранение и внутренняя реклама, но их в расчёт не берём, чтобы он оставался проверяемым.
Один покупатель за год
Возьмём бренд одежды и ставку Wildberries, она ниже. Средний чек 4 000 ₽, покупатель возвращается три раза в год, итого 12 000 ₽ выручки на человека. Комиссия 43,5% с этой суммы даёт 5 220 ₽ в год.
Разложим эту сумму на две части. Первая покупка, 1 740 ₽ комиссии, оплачивает привлечение: площадка нашла вам человека, и на своём сайте вы заплатили бы за это рекламой, часто не меньше. Оставшиеся 3 480 ₽ за вторую и третью покупки платятся за то, что клиент не ваш. Больше ни за что.
Свой канал тоже не бесплатный. На повторный заказ на сайте уходят эквайринг, доставка и упаковка, для примера возьмём 10% чека, у вас цифра своя. Тогда разница между площадкой и своим каналом на повторных покупках составляет 33,5 пункта, или 2 680 ₽ в год с одного человека. При пяти тысячах постоянных покупателей это 13,4 млн ₽ в год, которые уходят площадке за уже привлечённых людей.
Цена покупателя, оставшегося у площадки, равна разнице между комиссией и расходами своего канала, умноженной на его повторную выручку за год.
Что в этом расчёте честно, а что нет
Нечестно в нём одно: он предполагает, что все повторные покупки могут перейти к вам. Не могут. Переводить покупателя с площадки к себе внутри площадки запрещено правилами, и часть людей будет покупать там, где привыкла, при любых ваших усилиях. К вам придут те, кто ищет бренд по названию, приходит из ваших соцсетей и рассылок или получил на сайте то, чего на площадке нет.
Поэтому считать нужно сценариями. Если к вам переходит 20% повторной выручки, это 2,7 млн ₽ в год на тех же пяти тысячах покупателей. Если 40%, то 5,4 млн. Запуск своего канала на готовом ядре начинается от 290 000 ₽, и обе цифры окупают его в первые месяцы. При двух тысячах покупателей и доле 20% сумма падает до 1,1 млн ₽ в год: запуск за миллион-полтора на коробке окупается за год и дольше, на ядре примерно за квартал.
Расчёт не работает для товаров, которые покупают один раз: матрас, коляска, дорогая техника. Там повторной выручки нет, и свой канал оправдывается другой математикой, маржой на первой покупке против стоимости рекламы. Для одежды, косметики, товаров для дома и всего, что заканчивается или выходит из моды, повторные покупки и есть бизнес.
Где взять трафик и не выйдет ли дороже
Это возражение звучит на каждом втором разговоре, и оно справедливое. На холодном трафике покупатель на своём сайте почти всегда дороже, чем на площадке. Площадка берёт 1 740 ₽ с заказа на 4 000 и только когда заказ состоялся. Реклама берёт за клик, купил человек или нет, и на категорийных запросах вы торгуетесь в аукционе против самих площадок. Если сравнивать стоимость первой покупки, площадка выигрывает, и владельцы, которые пробовали лить холодный трафик на сайт и сравнивать с комиссией, правы в своих выводах.
Сравнивать нужно не первую покупку, а год. С расходами своего канала в 10% чека разница с площадкой составляет 1 340 ₽ на каждой покупке. Свой канал дешевле площадки, если привлечение покупателя стоило меньше, чем 1 340 ₽, умноженные на число его покупок в год.
- Покупает раз в год: привлечение должно стоить до 1 340 ₽.
- Два раза в год: до 2 680 ₽.
- Три раза в год: до 4 020 ₽.
Отсюда видно, какой трафик имеет смысл. Источники по стоимости, от дешёвых к дорогим: брендовый спрос, то есть люди, которые уже купили на площадке или увидели бренд и ищут его по названию; своя база, рассылки и баллы; ретаргетинг на тех, кто был на сайте и не купил; контент и соцсети, дёшево деньгами и дорого временем; и только в конце категорийный поиск и рекламные сети, самый дорогой источник, с которого стоит начинать лишь при доказанной частоте повторных покупок.
Первый источник в этом списке самый важный, потому что создаёт его сама площадка. Каждый выкупленный на ней заказ учит человека названию бренда, и ловить его брендовый запрос на своём сайте никакие правила не запрещают. Так что свой сайт запускается не как второй магазин с рекламным бюджетом, а как место, куда приземляется уже существующий спрос на бренд и где покупатель остаётся. Трафик на него растёт вместе с известностью бренда на площадке.
Что нужно, чтобы повторная покупка случилась у вас
Покупатель возвращается на свой сайт бренда не из лояльности к идее. Он возвращается, если это выгоднее и удобнее. Выгоднее: у вас нет 43% комиссии, и часть этой разницы можно отдать ему баллами или ценой на своей витрине. Удобнее: сохранённый размер, история заказов, доставка в тот же пункт, что и в прошлый раз.
И главное условие, без которого остальное не работает: человека нужно знать. Регистрация, контакт, история покупок в одной записи. Пока покупатель существует для вас как строка в отчёте площадки, вернуть его невозможно, потому что некого возвращать.
Отсюда порядок действий: сначала свой канал с кабинетом и программой лояльности, потом всё, что ведёт на него по вашим правилам, поиск по бренду, соцсети, рассылки. Не наоборот.
Как это устроено в Skuby
В Skuby свой канал и покупатель в нём идут вместе. Сайт и мобильное приложение под брендом клиента работают, у покупателя один кабинет с историей заказов, баллами и уровнем. Кошелёк баллов, кэшбэк ступенями от чека, уровни по обороту и кампании к регистрации или дню рождения настраиваются на витрину. Акция может действовать только на своей витрине, и это условие в конструкторе акции.
CRM хранит того же человека: метрики покупок, теги, сегменты и рассылки по ним. Аналитика показывает выручку и возвраты по каналам, поэтому долю повторных покупок, которая перешла к вам, видно по цифрам, без оценок на глаз. Маркетплейсы подключаются при внедрении как ещё один канал того же каталога, заказы с них попадают в общий список.
Про границы. Покупатель с площадки в CRM не попадает, площадка его не отдаёт. В базу входят те, кто дошёл до вашего канала сам. Задача системы в том, чтобы каждый такой человек остался в ней с первого заказа, а не в том, чтобы вытащить его с площадки.
Что посчитать у себя
- Какая доля вашей выручки на площадке приходит от повторных покупок? В кабинете площадки это видно не всегда, но оценить по частоте заказов можно.
- Средний чек, умноженный на число покупок в год. Это повторная выручка одного человека, база для формулы выше.
- Ставка комиссии в вашей категории на сегодня. С момента выхода на площадку она наверняка менялась.
- Сколько ваших покупателей вы можете назвать по имени и написать им? Если ответ «никого», это и есть цена вопроса.
Подставьте четыре числа в формулу, и получится сумма в год. Дальше её нужно сравнить с ценой своего канала, и это уже разговор про бюджет, а не про принципы.